Yönetim Disiplini Perspektifinden Amaç ve Yöntem Çelişkisi

Yönetim disiplini özünde, "Ne yapmakla" ve "Nasıl yapmakla" ilgilidir. Bu ilginin öznesi de insanlardır. Yönetim disiplini, bir özne olarak insanların karar üretme ve alınan kararları hayata geçirme eylemine odaklanır. Ancak aynı zamanda, insanlar, bu öznenin temel nesnesidir de… İnsanlar, kısaca örgüt dediğimiz yapının, yapıtaşını ve harcını da oluşturur. Diğer taraftan, karar üretmek ve uygulamak, insanın, diğer unsurlarla (sermaye, maddi ve maddi olmayan kaynaklar, bilgi, makine, çevre vb.) ilişkiye girmesini gerektirir. Bu defa ise insanlar, yönetim sisteminin bir alt sistemi olmuştur.

Bu bilgiler ışığında şunu diyebiliriz: Yönetim, neyi, nasıl yapacağız sorusuyla yakından alakalıdır. Bu aşamadan sonra “Ne” sorusuna verilen cevabın var olduğunu a priori olarak kabul edelim ve "Nasıl" sorusuna  iki ayrı başlıkta cevap arayalım:

[ devamı..... ]


İmaj, Markanın İnsanın Aklına Getirdikleridir!

… Aslında imaj tüketicilerin şirketiniz ve ürününüz hakkında bildikleri veya bildiklerini düşündükleri her şeyin bir bileşimidir. Volvoların çok güvenli ama sıkıcı arabalar olduğu yönünde bir imaja sahibini. Crest diş macunu hakkındaki imajım benim ihtiyacım olan güvenilir ve etkili bir ürün olmasıdır. Bakkalımın çay torbaları almak için harika bir yer olduğu imajına sahibim ve kahve içmek için Starbucks'a gidiyorum.

Bu imajlar aklıma nasıl mı yerleşti? Bunların bir bölümünü Volvoların, Crest'in ve bakkalın bana yönlendirilmiş reklamları sayesinde edindim. Aynı zamanda, ürünleriyle ilgili deneyimlerim, ürünlerini kullanan insanlar hakkındaki izlenimlerini, şirketler hakkında okuduğum ve duyduğum şeyler ve onların rakipleri de bu imajların aklıma yerleşmesini sağladı.

Bakkalın sattığı kahvelerin berbat olduğunu düşünmenin bir nedeni de Starbucks'ın bunu bana öğretmiş olmasıdır. Beni, süper- markette satılanlardan daha iyi ve daha farklı şeyler beklemem konusunda eğitti. Starbucks kahve pazarındaki diyalog kontrolünü eline geçirdi ve fiyat (yüksek), şekil (taneler), servis (profesyonel) ve çeşit (fazla) konularında arzu edilenleri tanımladı. Reklamları, dükkânları, neşeli ama profesyonel genç çalışanları, cappuccinoları, koyu ahşap tezgâhları ve taze kavrulmuş servis sistemleri yoluyla, bana iyi kahvenin vakumla sıkıştırılmış kutularda gelmediğini öğretti. Sadece kendisi ve ürünleri için değil, kahve satışı işindeki diğer herkes için de bir imaj yarattı. Starbucks standartları belirledi ve kahve içmeyi, yalnız kendinin çok iyi hazırlanmış bir şekilde sunacağı bir deneyim olarak yeniden tanımladı.

Birçok insan için imaj; duygular, heyecanlar ya da asillik izlenimiyle ilgili, tanımı belirsiz bir terimdir. Pazarlamacıların anlaşılmaz ve müsrif olduklarını düşündükleri birçok şeyden biridir. Ama pazarlamadaki her şey gibi imaj oluşturma da mantıklı; sistematik ve stratejik bir biçimde yapılması gerekir. Bunu yapabilmek için, bilimsel düşünmelisiniz. İmaj yaratmanın kapsadığı bütün öğeleri incelemeli ve bunları müşterilerinize çekici ve ikna edici gelecek bir imaj oluşturmak için kullanmalısınız.

Kaynak: Sergio Zyman, Bildiğimiz Pazarlamanın Sonu, sf.101-102.




Dönüşüm Projelerinde Cevabı Aranacak İlk Soru

Ahmet Şerif İzgören'e göre;

...yeniden yapılanma çalışmalarının daha başında farketmeniz gereken şey patronun, başkanın veya üst yönetimin aklında ne olduğudur. Aklında beş şeyden biri vardır:

1) Değişim falan istemiyordur, sistem tıkalı olmasına rağmen o çok memnundur, fakat etraftan baskı gelmektedir. "Yeniden Yapılanma" ile ilgili teklifinizi alacak, sonra da "Kardeşim bak Allah aşkına on sayfa rapor verdiler, şu kadar para istediler imansızlar! Bu işi biz kendimiz yaparız. Bunlar bizim işimizi bizim kadar bilmezler. Kızım bize beş adaçayı getirin!"

2) Patronun kafasında zaten yapmak istediği bir plan ve değiştirmek istediği adamlar vardır. O taşeron bir firma aramaktadır. Aklındakileri onlara dikte ettirir, istediği elemanları gönderdikten sonra eski tas, eski hamam çalışır. Amacı, "Ben işi zaten biliyorum size şw kadar para, aman sözümden çıkmayın"dır. En sevdiği atasözü "Maşa varken ateşi elle tutma"dır.

3) Gerçekten değişim ve gelişim istiyordur. Bunun için de dışarıdan üçüncü ve tarafsız bir gözün gerekliliği- nin farkındadır. Açıktır ve profesyonelliğinizi tartmak istiyordur.

4) Aklında bir şey yoktur. Bir alt kademesinden biri "Sayın genel müdürüm, binleri bi şey yapiyorlarmış yöneticilikle ilgili bi şey, bi görüş, sen de onlara bi şey dersin." demiştir. O da görüşür ve size öğretir; (Ben gerçekten şu konuşmayı dinledim.) "Gardeşim, insan kaynakları tabii çok önemli. insan kendi kaynağını bilmiyorsa çingendir. Zaten kaynağı belli olmayanın..." Bu bir sendikaymış, parayı koyacak yer bularrworlarmış, yöneticiler zaten onun gibi işi biliyorlarmış, insan olarak kaynakları bu yöneticilerin iyi yerlerden geliyormuş ama çalışanların bi adam edilmesi gerekiyormuş. Bizim ünümüzü duymuşlar (insan kaynağının adam edilmesi konusunda) şunları bir adam eder miymişiz? "Kızım bize beş çay getir! Yok yok içeriz, hayatta olmaz!"

5) Hiçbiri.

Çünkü üst yönetimin gerçek anlamda değişim niyeti yoksa Kemal Derviş-Enis Öksüz diyaloglanna girmek zorunda kalırsıniz, birbirinizi ikna etmeye çalışmaktan iş üretemezsiniz. Ya da sucuklu yumurta yapmaya çalışan bir tavuk ve bir ineğin diyaloğuna dönüşebilir: "Yok yok, suouk koymayalım" "Bence yumurta koymayalım, kardeşim git, git..."

Kaynak: Ahmet Şerif İzgören; Geleceğin Organizasyonuınu Yaratmak; sf.12-14.




Avuç İçinde Dünyaya Doğru


Gelecek, değişiklikleri nasıl ele alacağımız, fikirlerimiz, çözüm önerilerimiz, uzgörülerimiz dünyanın takip ettiği iki "Gelecek Yorumcusu" Jerome C. Glenn ve Ramez Naam ile Fütüristler Zirvesi'nde tartışıldı.
 
Marketing Türkiye ve Fütüristler Derneği işbirliğiyle düzenlenen "Fütüristler Zirvesi 2011", 21 Eylül'de Lütfi Kırdar Uluslararası Kongre ve Sergi Sarayı'nda Vodafone Ana Sponsorluğu ve Unilever'in Resmi Sponsorluğu ile gerçekleşti.

Zirvenin önemli konuşmacılarından, bilgisayar uzmanı ve girişimci "More than Human" adlı kitabın yazarı, H.G. Wells Ödülü" sahibi ve profesyonel teknolojist Ramez Naam, 2023 yılında insan genomunun son çıktısının alınabileceğini belirterek, "Belki ilk tasarım ürünü bebekleri tasarlayabileceğiz" dedi. Önümüzdeki yüzyılda, öncelikli olarak;
• insan geninin egemenliğinin ve gelişmiş halinin görülmesi,
• ikinci olarak yaşlanma sürecinin sona ermesi [yavaşlaması] ve
•  üçüncü olarak insan zihni ve makinelerin daha da gelişmesi,
olmak üzere üç ana dalga olacağını belirten Naam, evrimin bundan etkileneceğini ve daha da üst düzeye çıkacağını söyledi.

İlk bebeği tasarlayacağız

 "İnsan Genom Projesi" hakkında bilgi veren Naam, projeyle milyonlarca canlının genom haritasının çıkarılacağını ifade ederek şunları söyledi; "2023 yılına geldiğimiz zaman insan genomunun son çıktısını alabileceğiz. Belki ilk tasarım ürünü bebekleri tasarlayabileceğiz. İlk etapta milyonlarca dolar harcanacak ama bunun sonrasında yıl geçtikten sonra maliyet düşecek. Bebek açısından iyi ama acaba bir yol var mı bize yardımcı olacak? Aslında potansiyel olarak var. Genetik çalışmalarda kanser, bağışlık sistemi ile ilgili araştırmalar yapılıyor. Ya- km zamanda çok ciddi başarılar elde edildi. Genetik körlük, kalp rahatsızlığı gibi alanlarda çalışmalar yapılıyor. Gen terapi araştırmaları artıyor, 200den fazla araştırma var. Bu teorik olmaktan çıkacak ve genetik terapi insanlar için kısa sürede daha somut hale gelecek.

Zirvenin bir diğer önemli konuşmacısı Gelecek Durum Endeksi Proje Direktörü Jerome Gleen de Türkiye'nin tarihte öncü bir ülke olduğunu, gelecekte de öncü bir ülke olacağını belirterek, Türkiye'nin dünyadaki nadir yerleşim yerlerinden birisine sahip olduğunu vurguladı. Giderek daha fazla büyüyen insan sorunlarına çözüm bulunmaya çalışıldığını belirten Glenn, insanın bilim ve teknoloji uzantısı haline geldiğini söyledi.

2020 yılında internet, "dünyanet" olacak

Vodafone Genel Müdür Yardımcısı ve İcra Kurulu Üyesi Hasan Süel ise 2020 yılına doğru Türkiye'nin de aralarında bulunduğu gelişmekte olan ekonomilerde çoğu nakit işlemin yerini dijital işlemlere bıraktığı ve bunların çoğunun da telefonlarla yapıldığı bir dünyanın öngörüldüğünü belirtti. Süel, bugün, bireylerin, kurumların ve toplumların en çok anlamaya, öngörmeye ve tahmin etmeye çalıştığı olgunun gelecek olduğunu belirterek, gelecekte karşı karşıya gelinebilecek zorlukların nasıl ele alınacağını tartışmanın, fikirleri, çözüm önerilerini ve öngörüleri paylaşmanın, olası problemlerin kaynağını değiştirmenin, ancak bugünden mümkün olduğunu vurguladı.
Türkiye geleceğe doğru emin adımlarla ilerlerken, bir dijital devrim yaşandığını ifade eden Süel, mobil iletişim, bilgi ve internet teknolojilerinin ekonominin büyüme yakıtı olmakla kalmayıp, bugün alışkanlıkları değiştiren bir yaşam tarzı haline geldiğini söyledi. Gün geçtikçe insanların birbirleriyle daha etkin ve hızlı iletişim ve etkileşim kurabilecek olmasının, toplumların yeniden şekillendirilmesini sağlayacağını kaydeden Süel, Uluslar arası Telekomünikasyon Birliği verilerine göre, yeryüzündeki 6,9 milyar insanın yüzde 27,3'ünün bilgisayara erişebildiğini; internetin, dünya çapındaki yaygınlığının yüzde 28'i aştığını, diğer bir ifadeyle yeryüzündeki her dört kişiden birinin internet kullanıcısı olduğunu belirtti. Hasan Süel, dünya nüfusunun yüzde 70'ten fazlasının mobil telefon kullandığını, bundan sadece dört yıl sonra 2015 yılında 6,5 milyar mobil telefon kullanıcısı olacağı ve mobil penetrasyonunun yüzde 91’e ulaşılacağının tahmin edildiğini ifade ederek, şöyle konuştu: "2015 yılında veri trafiğinin 2010 yılına oranla 26 kat artacağı ve toplam trafiğin yüzde 95’ini oluşturacağı öngörülmektedir. Cisco'nun tahminlerine göre, 2020 yılı itibariyle 50 milyar 'insan ve nesne' birbirleriyle bağlantı halinde olacak, bunlar aralarında konuşarak, kendi zekâlarını geliştirecek. Artan erişim kapasitesi ve kalitesi sayesinde, eğitim ve öğretim daha çok kişiye ulaşabilecek, ticaret çeşitlenerek zenginleşecek ve refah düzeyi yükselecek. 2020 yılında internet, dünyanet olacak."

Geleceğe pozitif bakanlar

Unilever Türkiye Satış ve Müşteri Geliştirmeden Sorumlu Başkan Yardımcısı Cem Tarık Yüksel de geleceğin, teknolojik bazlı olarak değerlendirildiğini belirterek, bunun yeterli olmadığını, aslında geleceğin politikadan ekonomiye, sosyolojiden felsefeye, psikolojiye varana kadar birçok farklı çerçevede düşünülmesi gerektiğini söyledi. Geleceğin zaman zaman karamsar gözüktüğünü, negatif güdülerle şekillendirildiğini anlatan Yüksel "Aslında bizim ihtiyacımız olan, geleceği şekillendirecek insanların, aydınlık ve geleceğe pozitif bakan insanlar olması, aksi takdirde iklim değişikliğinin, insanlığı yok etmesi lazımdı. Geleceğe pozitif bakanlar sayesinde bugün yok olmamış bir dünyaya daha umutla bakabiliyoruz" diye konuştu. Yüksel, "Geleceği düzgün şekillendirip, sonra da bunu paylaşmayı bilmezsek, gelecek olmayacaktır. Bunun farkına varmamız ve bu sorumluğu yerine getirmemiz gerekir" dedi.

Anadolu Jet'in İcrasından Sorumlu THY Bölgesel Uçuşlar Başkanı Sami Alan, hava yolu şirketinin gelecek vizyonunun, verimlilik, hız ve konfor üzerine kurulduğunu söyledi. Hava yolu alanında gelecekte güvenlik tedbirleriyle ilgili ciddi değişiklikler yaşanacağını belirten Alan, hem güvenlik tedbirlerinin hızlandırılması hem de kalitesinin artırılmasının önemine işaret etti. Havayolu sektöründe yaşanacak yenilikler hakkında bilgi veren Alan şöyle devam etti: "Aerodinamik verimlilik için uçan kanatçıklar gelecek. Yakıt çok pahalı... Yakıtla ilgili önemli çalışmalar var. Biofuolde önemli mesafeler kat edildi, bakteriyel yosun kavramı hızla gelişiyor. Uçağın ağırlığını azaltacak ve hızını artıracak şekilde malzeme mühendisliği alanında çok büyük gelişmeler var. Çok yakında, 10 yıllık zaman zarfında 100 bin dolara kadar inecek kişisel uçaklar göreceğiz. İnsansız ticari hava araçları, süpersonic jetler üretilecek. Gelişmelerle İstanbul Los Angeles arası 3,5 saate inecek..."

Kaynak: Marketing Türkiye, 1 Ekim 2011 Sayısı, sf.110-112.




Temel Yetenek Nerede Gelişir?

Bir işletmenin rakiplerine karşı üstünlük sağlayan temel yetenekleri nerede, nasıl oluşur? Henri Fayol bu soruya kendine özgü hiyerarşi anlayışına uygun olarak "alt kademeki hizmetlilerin iş yeterlilik düzeyleri" şeklinde cevaplamaktadır.

Müşteiye sunulacak değerin üretildiği temel süreçlerdeki yetkinlik ve maharet, işletmenin temel yeteneğidir. Ve bu kaçınılmaz olarak örgütün tabanında yayılmıştır. Örgütün yönetim kademesinin niteliği temel yeteneğinin inkışafı için gerek şart olsa bile yeterli değildir. Fayol bunu çok güzel izah ediyor, yönetim kademeleriniz ve süreçleriniz çok iyi olsa bile, müşteri değeri üreten bir çıktı olarak üreten süreçler ve icracıların yeterliliği temel yeteneği belirler:

Her türlü işte alt kademedeki hizmetlilerin temel nitelikleri ne ise, işletmenin karakteristik iş yeterliliği de o demektir. Üst yönetimin temel yeterliliği ise yönetsel yeterlilikten ibarettir.

Kaynak: H. Fayol, "Genel ve Endüstriyel Yönetim", Ankara: Adres Yay., 2005, sf.10.




Hz. Musaya Liderlik Dersi

Lider, en uç ifadeyle iş yapmaz; yapılan işe ayırdığı zaman ve enerji, bir ağacın yanında orta vasıflı bir dal hükmündedir dense mübalağ da olmaz. Liderin asıl yapması gereken örgütünün "On Emrini" belirlemek ve örgütün en ücra köşesine, en küçük hücresine kadar bu emrileri yaymaktır. Ağacın ana dalı, işi yapacak "yöneticiler bulmak ve onlara rehberlik (talimat vermek değil) yapmaktır." Lider, iş yaparken yöneticilerinin ve takipçilerinin hatalı seçim yapmasına müsade eder. Bir lider için örgütü ortak bir amaç etrafında toplamak ve örgüte sadakati sağlamak açısından, onlar adına her seferinde doğruyu seçen bir bilen ve tek bilen olma rolü, yanlış yaptıklarında düzeltici ve doğruyu gösteren olma rolünden daha üstün olmadığı gibi örgüt içinde sağlıksız bir iş yapma örüntüsü üretir: Her köşe ve hücrede doğrunun gösterilmesini bekleyen takipçiler ve liderin yapın dediklerinden oluşan işler; ortak iş zekasından mahrum, "tek bilenin" iş bilirliğine gebe yaratıcılık ...

Bu konuda Mustafa Özel Hoca'dan bir menkıbe dinlemiştim. "Her işe koşan Hz. Musa''nın", görevinin "On Emir" olduğu hatırlatan kayınpederi ile olan sohbetinden bir alıntı. Tesadüf o ki, Taylor'ın Bilimsel Yönetim İlkeleri'nin Türkçe çevirisi okurken bu hikayeye tekrar rastgeldim. Sizlere anlatmasam olmazdı:

Hz. Musa'ya, Yahudilerin Mısır'dan çıkışlarında kayınpederinin idari  yetkinin devredilmesi ile öğüdü şu şekilde yer alır*:

"Ve vaki oldu ki Musa ertesi gün kavme hükmetmek için oturdu ve kavm sabahtan akşama kadar Musa'nın etrafmda durmakta idi. Ve Musanın kaynatası kavm için onun yaptığı her şeyi görünce dedi:

Kavme yaptığın bu şey nedir? Niçin yalnız sen oturuyorsun ve bütün kavm senin etrafında sabahtan akşama kadar duruyor? Ve Musa kaynatasına dedi: Çünkü kavm Allah'tan sormak için bana geliyor, ne vakit bir meseleleri olursa bana gelirler ve adamla komşusu arasında hükmederim ve Allahın kanunlarını ve şeriatini onlara bildiririm. Ve Musanın kaynatası ona dedi: Yaptığın bu şey iyi değildir. Hem sen ve hem de seninle beraber olan bu kavm mut­laka zayıf düşersiniz. Çünkü bu iş sana çok ağırdır, onu yalnız başına yapamazsın. Şimdi sözümü dinle, sana öğüt vereyim ve Allah seninle beraber olsun. Sen kavm için Allah'ın önünde ol ve meseleleri Allah'a sen götür. Ve kanunları ve şeriatleri onlara ögretirsin ve yürüyecekleri yolu ve yapacakları işi onlara gösterirsin. Ve sen bütün kavmin arasından Allah'tan korkar kabiliyetli adamları, kötü kazançtan nefret eder hakikat adamlarını hazırla ve bunları binlerin reisleri, yüzlerin reisleri, ellilerin reisleri ve onların reisleri olarak onların üzerine koy ve her vakit kavme hükmetsinler. Ve vaki olacak ki her büyük meseleyi sana getirecekler fakat her küçük meseleye kendileri hükmedecekler ve sana daha kolay olacaktır ve onlar yükü seninle beraber taşıyacaklar. Eğer bu şeyi yaparsan Allah da sana emrederse o zaman dayanabilirsin ve bütün bu kavm da selametle yerine gider."


Kaynak: Bilimsel Yönetim İlkeri; Önsözden alıntı, Frederick Winslon Taylor, Çev.: H. Bahadır Akın, Çizgi Kitabevi, 2003, s.xx.

* Kitabı Mukaddes,Eski ve Yeni Ahit, Kitabı Mukaddes Sirketi, Istanbul, 1995, Bap 18, s.72




Kapitalizmin Ruhundan Homo Economics'e Nasihatler

Benjamin Franklin 1748 yılında "Genç Tüccara Nasihat" başlıklı küçük bir mektup yazmıştır. Weber'in Protestan Ahlakı ve Kapitalizmin Ruhu isimli kitabında kapitalizmin ethos'una örnek olarak gösterdiği bu nasihatler bize kapitalist eylemin ahlaki dayanağını tarif eden değerleri de çok güzel özetlemekte:

"Şunu unutma; zaman paradır. Her gün çalışarak emeğinin karşılığı olarak on şilin kazanabilen ve yarım gün de gezinen veyahut odasında yan gelip keyfince yatabilen biri, kendi zevki için sadece altı pens harcarsa, şunu bile hesaplamalıdır: Bunların yanında beş silin daha harcamıştır. Ya da daha fazlasını sokağa atmıştır.

Şunu unutma; kredi paradır. Bir insan ödeme yapıldıktan sonra bile parasını bana teslim etse, faizi bana armağan etmelidir. Ya da o zamana kadar benim kullanabileceğim kadarını bana hediye etmiş olur. Bu insan iyi ve büyük bir krediye sahipse ve bunu güzel ve faydalı bir biçimde kullanıyorsa önemli bir miktara ulaşabilir.

Şunu unutma; para üretime güç veren verimliliği artıran yapıdadır. Para parayı üretir. Ondan elde edilen daha fazlasını ve daha fazlasını üretir. Beş şilin katlandığında altı şilin olur. Tekrar döndürülerek yedi şilin üç pens ve yüz pound olana kadar bu böylece devam eder. Elde sahip olunan para daha fazla olduğu sürece her dönmede daha fazla para üretir.

Böylece faiz her seferinde daha fazla yükselir. Ana domuzu öldüren bin nesili birden yok etmiş olur. Beş şilini öldüren onun üretebileceği her şeyi öldürür. Hatta bütün sterlin hesabını.

Şu atasözünü unutma, iyi bir ödeyici, herkesin cüzdanın efendisidir. Aldığını söz verilen zamanda ödemesiyle tanınan biri, arkadaşlarının o anda ihtiyacı olmayan parayı her zaman ödünç alabilir.

Bu bazen çok işe yarar. Çalışkanlık ve ölçülülüğün yanında, genç bir adamın bütün ticari işlerinde, ilerlemesini sağlayacak dakiklik ve adaletten daha önemli başka bir şey yoktur. O zaman, söz verdiğin gibi, ödünç parayı gereğinden bir saat bile fazla elinde tutma! Arkadaşının kızgınlığı, cüzdanının ağzını tamamen kapamasına neden olmasın.

Kişi kredisini etkileyen en önemsiz eylemleri dikkate almak zorundadır. Sana inananların sabahları saat 5 'te ya da akşamları saat 8'inde çekicinin vuruşlarını duymaları onları altı ay mutlu kılar; fakat eğer işinin başında olman gereken saatte bilardo masasının başında görülürsen ya da sesin meyhaneden gelirse, o zaman ertesi sabah sana yekûnu hatırlatırlar ve sen daha parayı kullanamadan geri isterler.

Bunun dışında, bu şunu gösterir: Borçlarına sadıksan, bu durum senin şerefli bir insan olduğun kadar sorumlu biri olduğunu da gösterir; bu da senin kredini arttırır. Sahip olduklarını mülkiyetinde tutmaya ve ona göre yaşamaya dikkat et. Kredisi olan birçok insanın içine düştüğü yanılgı budur. Buna engel olmak için, gelir ve giderlerini tam olarak hesapla. Bir kez ufak şeyleri de hesaba katma zahmetine katlanırsan, şu iyi sonuç ortaya çıkar: Küçük giderlerin nasıl büyük yekünlara ulaştığını fark edersin ve neyin tasarruf edilebilmiş olacağını, gelecekle neyin tasarruf edilebileceğini görürsün.

Akıllılığın ve saygıdeğerliliğin ile tanınan bir insan olduğunu farz edersek, yıllık 6 sterlin için 100 sterlini kullanabilirsin. Günde boş yere bir kuruş harcayan yılda 6 sterlini ziyan etmiş olur ve bu da 100 sterlinin kullanımının fiyatıdır. Her gün zamanının 1 pens değerindeki bir kısmını harcayan (ki bu ancak birkaç dakika yapar) başka bir hesapla bir tam günü ve yıllık 100 sterlinin kullanımının sağlayacağı yararları da kaybeder. Zamanının beş şiline eşdeğer olan kısmını harcayan, beş şilini rahatlıkla denize atabilir. Beş şilin kaybeden, sadece toplamı kaybetmekle kalmaz, iş alanında o paranın dönüştürülınesiyle kazanılabilecek her şeyi kaybeder; bu da genç bir adam yaşlanana kadar oldukça büyük ve anlamlı bir yeküne ulaşır."

Kaynak: Max Weber, Protestan Ahlakı ve Kapitalizmin Ruhu, Çev: Gülistan Solmaz, 2010, s.36-38.




Bir Müşteri İlişkileri Bankacılığı Projesi

Bir müşteri ilişkileri bankacılığı projesi olarak ClubFinans Doctors:

Çok sık seyahat ediyorlar, senede birkaç kez yurtdışına çıkıyorlar, iyi kazanıyorlar bunun yanı sıra yoğun çalışıyorlar, birikimlerini yatırım olarak değerlendirmeyi seçiyorlar, muayenehanelerini yenilerken veya uzmanlıklarını yaparken krediye ihtiyaç duyabiliyorlar, dergi abonelikleri var, yaklaşık 20 bin kadarı üst düzey gelire sahip...

Şüphesiz doktorlar bankaların müşterileri arasında en sevdiği meslek gruplarından biri. Gelir düzeylerinin ve hayat standartlarının çoğunlukla ortalamanın üzerinde olmasıyla
bankalarla pek sorun yaşamayan bu grubu, müşterisi haline getirmeyi planlayan Finansbank geçtiğimiz haftalarda ClubFinans Doctors projesi için start verdi. Doktorların tüketim alışkanlıklarını ve bankalarla ilişkisini yakından takip eden Finansbank'ın doktorlara Özel kulübü, kredi kartlarından başlayarak zamanla bu grubun bütün bankacılık ihtiyaçlarına cevap verecek şekilde tasarlanmış. Üstelik kulübe girmek için yalnızca doktor olmak yeterli. Profesörlerden asistanlara kadar hiçbir grubu açıkta bırakmayan Clublfinans Doctors, teklifleri oldukça detaylı planlanmış görüntüsüyle cazip bir seçenek olarak doktorların karşısına çıktı. Oldukça agresif bir giriş yaptıklarını Finansbank Perakende Bankacılık Pazarlama Koordinatörü Erkin Aydın da kabul ediyor. Proje ekibi üç yıl içinde hedeflediği 60 bin üyenin 30 binini projenin ilk yılının sonuna kadar kazanmış olacaklarını tahmin ediyor. Diğer meslek gruplarına özel projelerin sırada olup olmadığı alda gelen ilk soru oluyor elbette. Finansbank cephesi doktorlar dışına çıkmamakta ısrarlı. Her ne kadar projenin özel kalması cazibesini korumasına yardımcı olsa da bankanın doktorlar dışındaki müşterileri bir süre sonra 'öteki' olmaktan bir rahatsızlık duyabilir. Yine de daha spesifik segmentlere yönelen banka kartları arasında doktorlar yeterince kalabalık ve varlıklı bir grup olarak Finansbank'a istediğini verebilir.

ClubFinans Doctors'da, doktorlar için hemen her şey önceden düşünülmüş. İlk adımda premium bir tatilden yurtdışı seyahatleri öncesi havaalanında ayrıcalıklı hizmetlere,
alışverişlerinde kendilerine özel avantajlardan adrese teslim kuru temizleme hizmetine kadar sayısız kolaylık sunuyor kulüp. Doktorlara özel kredi kartlarıyla birlikte gelen
imkanların yanı sıra bu grubun bütün bankacılık ihtiyaçlarına cevap vermeyi planlayan Finansbank için bu projenin müşteri ilişkileri bankacılığı stratejisinin bir parçası olduğunu söylüyor Bireysel Segmentler Yönetimi Grup Yöneticisi Onur Özkan. Banka, doktor müşterilerinin TUS kredisi veya ücretsiz dergi aboneliği gibi spesifik, en uygun mevduat faiziyle çalışma ve özel yatırım danışmanlığı hizmeti gibi genel avantajlardan yararlanmasını sağlıyor.

Hatta ClubFinans Doctors üyesi hekim, mesleki sorumluluk sigortasını yüzde 10 indirimli yatırıyor. Bankanın sağladığı ayrıcalıklar listesi sayfalarca uzayıp gidiyor. Fırsatlardan yararlanmak için doktor unvanı yeterli ve gelir düzeyinin bir önemi yok. Bankanın hedeflediği doktorların yaklaşık 60 binini asistan doktorlar oluşturuyor. Banka, geleceğin uzmanlarını bugünden kucaklamak istiyor ancak sağlanan ayrıcalıklar, özellikle gelir düzeyi bu kesimden daha yüksek olan ama doktor olmayan müşterileriyle ilişkilerini yeniden ele almak zorunda bırakabilir bankayı. Buna karşın “Her seçim bir vazgeçiştir” diyor Marka Uzmanı Güven Borça ve ekliyor: “Bugün bankaların daha spesifik segmentasyona gitmesi artık kaçınılmaz.” Gerçekten de özellikle kart programlarıyla başlayan bankacılık tekliflerinde büyük pasta çoktan paylaşıldı. Bugün genele hitap eden projelerin başarılı olma şansı çok düşük. Bankaların müşterilerini sınıflara ayırma becerileri ve bu sınıflarla kurdukları ilişkileri yönetmedeki etkinliklerinin temel başarı faktörlerinden biri olduğu söylenebilir. Bu açıdan gerek tüketici alışkanlıkları gerek bankalarla ilişkileri değerlendirildiğinde ClubFinans Doctors doğru hedefe yönelen özgün projelerden biri olarak göze çarpıyor.

Kaynak: Merve Kara, Bloomberg Businessweek, 15-28 Ağustos tarihli sayı, s.42-43.




Tüketicinin İnsani (İrrasyonel) Davranışlarını Anlamak

Tüketicinin kalbine açılan kapının kilidi, en yetenekli hırsızlan pes ettirecek cinsten. Bilgisayar uzmanlarının da yapabileceği fazla bir şey yok. Tüketici kararları çoğu kez rasyonel olmayan, değişken inanışlarla, karakter özellikleriyle hatta batıl inançlarla ilgili.

Pazar araştırmaları, ABD'de ayın 13. gününe rastlayan her Cuma, toplam iş hacminde 800 ila 900 milyon dolar arası düşüş olduğunu gösteriyor. Kimileri şanssızlıkla özdeşleştirilen tarihlerden kaçarken, şans getireceğine inanılan sayılar için servet ödemeye hazır olanlar var. 2008'de Çinli bir işadamı, 888 sayılarını taşıyan bir plakayı sahibinden satın almak için 54.000 yuan ödemiş. Bu, ülkenin kişi basma milli gelirinin yedi katı! Çin pazarını iyi bilen Continental Havayolları "Haydi şanslısınız!" sloganıyla Beijing'e 888 dolarlık "özel fiyatlı" seferler düzenlemiş. Beijing Olimpiyatları'nın görkemli açılışının tarihi: 2008, Ağustos 8. akşam 8:00. Tayvan'da tüketicilerin yüzde 15 fazla ödeme pahasına 888 dolarlık radyo setini 777 dolarlık olana tercih ettikleri gözlenmiş. Batıl inançlar müşteri memnuniyetsizliğini de etkiliyor. Tayvanlılar üzerine yapılan bir araştırma, göstermesi gereken performansı tutturamayan pilav tencerelerinden kırmızı olanların daha fazla hayal kırıklığına yol açtığını göstermiş. Nedeni, kırmızının uğurlu renk olması.

"Karma" ekonomi
Karma için üç açıklama var: Birincisi, ölümden sonra yeniden doğuşa, bu yaşamlardan herhangi birindeki davranışın bugünkü ya da gelecek yaşamda sonuç doğuracağına olan inanış. İkincisi, davranışların "iyi" ya da "kötü" olarak iki kategoride sınıflandırılması. Üçüncüsü, iyi davranışların ileride iyi sonuçlar vereceği düşüncesi. Psikologlara göre karma, kişilerin uzun donemde alınacak sonuçlara odaklanmasına yol açıyor. Bu da anlık sevinçlerin önemini azaltıyor. Karmaya inananların beklenti düzeyleri daha yüksek olduğundan, ürünlerin kalitesine daha çok önem veriyorlar. Bu durumda şirketlerin ürün geliştirme ve pazarlama birimlerinin popüler kültür Öğelerinin farklı toplumlarda taşıdığı ağırlığı hesaba katmaları gerekiyor. Hintlilerin yüzde 64'ünün karmaya inanmasına karşılık, bu oranın Çin'de yüzde 10,5'e düştüğünü gösteren bir araştırma yapılmış.

Evdeki hesap
Süper ve hipermarketlerin hızlı yayılışı psikologlara yeni araştırma alanları sağlıyor. "Her şeyi ve daha fazlasını" bulabildiğiniz AVM'ler tüketimi kamçılamanın ötesinde, ödenmemiş kredi kartı borçlarına bağlı ekonomik; Ödeme gücünün ve çevre kültürünün ötesindeki ürünlerin travmatik etkisi nedeniyle de psikolojik sorunlara yol açıyor, AVM'ye girerken almayı planladığımız Ürünlerle, çıkarken taşıdıklarımız arasında büyük fark olduğunu biliriz. Journal of Consumer Research'de yayımlanan bir araştırma, tüketicilerin alışverişe çıkarken kafalarında oluşturdukları "mental" bütçede Önceden planlamadıkları kalemler için pay ayırdıklarını ortaya koyuyor. Kimi "nasıl olsa unutmuş olduğum ihtiyaçlar ortaya çıkar" düşüncesiyle, kimi de "canımın çektiği bir şey görüverirsem, alayım" hesabıyla ek bütçe ayırıyor.



[ devamı..... ]


Geleceğin Beyinleri ve Algı Dünyaları

Bir şeyi hatırlamakta zorluk çektiğiniz zaman hemen Google'a bakmak için duyduğunuz o can sıkıcı ihtiyaç sizi hiç endişelendiriyor mu? Güzel bir kitap okumak ya da harika bir günün keyfini çıkartmak yerine neden sürekli e-postalarımızı, Twitter hesabınızı ya da en sevdiğiniz bloğu kontrol etmek istediğinizi hiç düşündünüz mü? Eğer cevabınız hayır ise, Nicholas Carr'ın "The Shallows: What the Internet Is Doing to Our Brains" (Sığlıklar: İnternet Beynimize Neler Yapıyor) adlı kitabını okuduktan sonra fikriniz değişecek.

Yazarın 2008 yılında The Atlantic'te yayımlanan makalesinin genişletilmiş bir versiyonu olan kitap, bu tür endişelerin haklılığını son derece ikna edici bir şekilde ortaya koyuyor. Yazar, devamlı olarak elektronik uyarıcılara maruz kalmanın, aslında beynimizin elektrik şebekesini değiştirdiğini ileri sürüyor. Bütün o bastan çıkartıcı linkler arasında seçim yapar, yanıp sönen reklamları değerlendirir ya da günlük Facebook dozumuzu alırken, aynı zamanda beynimizin olayları hatırlama ya da dikkatimizi, okuduğumuzu tam olarak anlayacak kadar uzun süre yoğunlaştırma yeteneğini de köreltiyoruz. Google'dan önceki hayatı yaşamamış -ya da şimdiden unutmuş- olanlarımız, diğer insanlara karşı aynı derecede ilgi ya da empati duymakta zorluk çekecek hale gelmiş bile olabilirler.

Bütün bunlar size teknoloji karşıtı bir kıyamet senaryosu gibi geliyorsa, Carr'a bir şans daha tanıyın. Çalışkan bir blogger, bir teknoloji uzmanı ve bir yazar olarak The Shallows'da, toplumun interneti ilerlemenin tartışılmaz gücü olarak benimsemesini sorgulamamıza yetecek sayıda bilimsel araştırmadan alıntı yapıyor. Bahsettiği araştırmalardan biri, CMVin kısa haber bültenlerini izleyenlerin, ekranın altında kayan haber başlıklarım görmedikleri zaman, akıllarında daha fazla bilgi tutabildiklerini ortaya koymuş. Bir diğeri, okunan makalede ne kadar çok link varsa, okuyanların kavrama yeteneğinin o kadar azaldığını göstermiş. Bir üçüncüsü, beynimizin bazı bilgilere sadece yeni oldukları için otomatik olarak fazladan değer atfettiğini ortaya çıkarmış. Carr kitabında, "Beynimize saçma sapan şeylere dikkat etmeyi öğretiyoruz" diyen nörolog-bilim adamı Michael Merzenich'den alıntılar yapıyor. Ama belki de en korkuncu, Güney Kaliforniya Üniversitesi Beyin ve Yaratıcılık Enstitüsü'nün bulguları: Beynimizin fiziksel acıya verdiği reaksiyon nörolojik taramalar tarafından anında gösterilebilirken, beynin bir başkasının acısını önemsediğini gösteren emarelerin ortaya çıkması için deneklerin dikkatlerini daha uzun bir süre yoğunlaştırmaları gerekiyor. Carr şu sonuca varıyor: "Dikkatimiz dağıldıkça, beynimiz, empati, şefkat ve duygusallık gibi ayırt edici insani özellikleri giderek daha az deneyimleyebiliyor."



[ devamı..... ]


Sayfa :  1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11